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有哪些人性的弱点是营销常用的?

2019-9-12 16:34|发布者:西独欧阳风|查看:294|评论: 0|来自: 空手

摘要: 人性有四大特点,喜新厌旧、好逸恶劳、趋利避害、争强好胜

人性有三大特点,喜新厌旧、好逸恶劳、趋利避害。

1、喜新厌旧

求新二字,基本上可以概括消费升级的精义。

消费升级的核心,在于新世代消费者对于新消费体验的追逐,包括新技术新功能、新感官体验、新精神满足、新的自我表达方式。

宝洁中国旗下的三大洗发水品牌海飞丝、潘婷、飘柔,一度曾占到中国洗发水市场60%以上份额,但现在已经降至30%。为什么?因为新一代消费者觉得这些都是"妈妈品牌",旧了、土了、不流行了、品牌老化了。

在这种求新的消费心态刺激下,对于今天的企业来说,始终有两大课题摆在面前:其一、品牌年轻化,其二、产品创新。

因为对于大多数品牌而言,20+消费者都是核心用户,他们既是现金牛客户(20岁的消费者需求旺盛,也正在步入赚钱的黄金期),更是成长型用户(未来还有几十年的购买力)。

所以品牌必须迎合20+用户的需求、讨好20+用户的口味。可口可乐老少咸宜,但它的广告永远是做给20岁年轻人看的。

故对于成熟品牌而言,必须不断制造新的话题和关注点,不断激活品牌形象,给用户创造新鲜感,否则用户极易感到审美疲劳,毫不犹豫抛弃你。

五芳斋的沙雕广告、卫龙辣条的脑洞营销、李宁的国潮行动、百雀龄的创新social玩法、SK- II请窦靖童代言、可爱多跨界魔道祖师……都可视为品牌年轻化的典范。

有哪些人性的弱点是营销常用的?

(五芳斋的这个粽子广告……)

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(你能想象这是国民女神老干妈么)

有哪些人性的弱点是营销常用的?

(i卫龙 plus广告)

有哪些人性的弱点是营销常用的?

有哪些人性的弱点是营销常用的?

(陈情令看过伐?)

创造新内容、衍生新话题、投放新媒体、采用新技术、合作新偶像、跨界新IP、开发新渠道,乃至一大批品牌在今天更换新LOGO、开发新形象、设计新包装和新店面,都是这一求新思维下的产物。

互联网环境下,消费者每时每刻都在寻找着新娱乐、新话题、新偶像。在今天一个热点的生命周期不超过三天,上一刻还是热火朝天讨论这个事件,转眼就去追下一个了。

战国时代大思想家惠施说,日方中方睨,物方生方死。万物不断生长,也在不断消亡,这就是我们所处的时代。

品牌必须不断创造新鲜感,激活消费者,否则品牌就会老化,用户就会沉寂。

这是品牌的维度。

有哪些人性的弱点是营销常用的?

(脉动更换新logo,并推出新包装和新口味)

从产品的维度来讲,企业必须不断推出新产品、新口味、新包装。

特别对于食品餐饮来说,新产品的开发必须要占到30%-40%的份量。雀巢冷饮1/4的销量来自新品;和路雪在中国有60多个品种,其中新品达到50%;必胜客早在2011年起,就要求菜单每半年更换一次,每次保证有25%以上的新品率,结果是全年销售增长21%,扭转了多年的亏损局面。

对于多产品线的品牌而言,一半经典老产品常年不变,一半创新新产品定期更换,已经是标准的产品组合思路。诸君多去几次麦当劳、星巴克,多研究一下他们的点单牌自然可以验证。

这一点对于那些主打大单品战略的品牌,挑战无疑是巨大的。一个单品,长销多年是一件很难的事,消费者很容易对其产生疲劳、丧失新鲜感。此种情况下,企业有两条出路可选。

一是不断进行产品迭代,比如iPhone,从iPhone 1 到iPhone 11,通过持续的产品迭代升级粘住消费者、创造新体验。

昨天凌晨,苹果召开一年一度的产品发布会,推出iPhone 11。毫无疑问,网上又是骂声一片,哀叹乔布斯之后,苹果已无生命力、

一年推出一款新产品还不能满足消费者胃口,还要被骂缺乏创新,没有革命性的新技术新功能,没有让人眼前一亮的新设计。

那么,如果有两年没有更新产品,那么苹果已经完蛋了。

有哪些人性的弱点是营销常用的?

再是不断开发新版本和限量装,比如可口可乐,虽然同一种口味、同一个瓶型和包装销了上百年没有大改动,但是可口可乐不断推出新的版本设计,从呢称瓶到歌词瓶,从台词瓶到城市瓶,把一个瓶子玩出花。

然后,再适时推出一些限量装产品。正如绝对伏特加能够成为营销史上的经典也是如此,靠得就是各种限量装。

有哪些人性的弱点是营销常用的?

有哪些人性的弱点是营销常用的?

关于消费者的这种喜新厌旧,最经典的案例就是Shreddies。

它是一款方方正正的麦片,只在新西兰,加拿大和英国有售。作为欧美人的常见早餐食品,年复一年,日复一日,不可避免的,消费者对它厌倦了。

怎么样重新燃起用户兴趣,实现品牌年轻化呢?

Shreddies天才般地将产品扭转了90度,放弃了保守传统的方形麦片,推出了全新的钻石麦片!

有哪些人性的弱点是营销常用的?

在有意的引导下,消费者自然分成了两派:你到底是买钻石麦片的新党还是选方形的保守党?

于是在一场激烈的社会大争论下,品牌被激活了,重新赢得用户欢心。

有哪些人性的弱点是营销常用的?

有哪些人性的弱点是营销常用的?

虽然两派消费者争论不休,但故事的结局却是和平而美好的——

组合装!


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